张思远的博客

汽车营销也要有“自主品牌”

    现在车坊间有这样一种说法，自主品牌车企营销成功的至少有两家，一是奇瑞，二是荣威（上汽汽车）。二者的营销推介可谓各有千秋，但其中一点却是异曲同工，那就是“眼界决定境界”。

    说眼界决定境界一点不假，你看奇瑞的詹夏来、尹同耀、李峰们，上汽汽车的陈虹、王晓秋、蒋峻们个个都是有着“悠久”历史或称“光辉”历史的人才，不管或土或洋，了解他们的人都认为是有“大智慧”之人。起码是具有眼光之人。一般来讲眼光有长有短，这些人眼光起码很独特，有了独到眼光的人，眼界自然开阔。

眼界决定境界

    先说奇瑞，从最开始的小打小闹到50万辆下线的万众瞩目，再到100万辆下线时的气势磅礴，奇瑞给人的感觉就是越来越有模有样了。而奇瑞在媒体圈中的口碑更是有目共睹，除了在爱国精神的感召影响下，奇瑞的营销及品牌推介公关工作也发挥了极大的作用。前不久发生的奇瑞旗云俄罗斯“碰撞门”事件，我相信如果发生在有的企业身上，绝对可以算是灾难。而这时奇瑞的危机公关加之平时的感情投资发挥了大作用，媒体自发地为奇瑞声援、为奇瑞报不平，顿时“奇瑞枪手”满天飞，其实奇瑞真有那么多枪手吗？肯定没有，但需要的时候人人或许都愿意成为奇瑞的枪手，这就是奇瑞的眼光过人之处之一。

    再说荣威，荣威上市后打出的一系列组合拳着实让对手摸不着套路，而每次活动的大手笔更让参与者们心中留下一个个“大震撼”。十大案例比如“荣威品牌发布”、“ 荣威750上市”、“价格公布，树立同级标杆”、“亮相上海车展，尽显东道主气势”等等，最近在全国四大城市进行的荣威750驾控巅峰表演就是很好的例子。看着眼前完全未加改装的荣威750成功完成一个又一个特技动作；闻着阵阵轮胎高速磨擦后的橡胶糊味；听着汽车在进行急速转弯、蛇行穿越等高难度动作时特有的刹车声，现场4000多名观众中的媒体们兴奋不已——活动真精彩；经销商们兴奋不已——质量没说的、用户们兴奋不已——这车买对了；潜在用户们同样兴奋不已——交钱提车去，而荣威的管理者们一定更加兴奋不已——银子没白花。

    话说回来，上面的领导再有智慧，下面的人执行不力一样白费。幸运的是，荣威、奇瑞分别选中了两个关键的人物担此重任。黄华琼，北京国际政治学院（中国人民公安大学的前身）新闻系毕业，虽没当成记者，但在汽车圈里摸爬滚打十余载，论起汽车营销经验来中国汽车圈里能与之并肩的，五个手指头数得过来；秦力洪，毕业于北京大学国际关系学院，曾在日本、美国留学多年,在著名的咨询公司罗兰·贝格以及宝洁公司工作多年，而像宝洁公司这样专门做市场营销的人才，在李峰眼里“很可能会把中国自主品牌做起来”，现今看来秦力洪似乎也印证了这句话。

“自主营销”还要靠自己

    其实自主品牌，不仅技术要自主，营销更要自主。李峰就曾多次在公开场合说道：“我们知道技术可以购买和引进，而营销你花钱都买不到。技术上缺的人才可以到国外去请一些“海归”来帮我们做，而营销上中国人在国外能够进入高层管理的或者做营销管理方面人才微乎其微，在营销上更多的自主品牌是自己的人才发展。老外不可能派人给我们搞营销，我也不可能高薪请到国际大公司的人才来帮我们做营销。要想和跨国公司在中国这个市场上竞争，对自主品牌来说营销这个短板还要下很大的工夫补起来，不仅在研发、制造、工艺、生产这些方面要逐步地提高水平，同时还要特别注重在营销推广方面全面提高我们的水平，这几年奇瑞在营销上还是做了很多，从传播到网络，到组织机构，到内部的管理，特别是如何换位思考消费者的需求，以及在内部强调我们的执行方面，都做了非常多的工作，我想今年这些变化还会继续消化，我们也希望中国式的营销能够为中国的品牌做好支撑，至少不掉队。”可见在他眼里“自主营销”还得靠自己人去搞。

    荣威呢？看看上汽的口号“世界为我所用”就可见一斑。在产品研发上，无论是英国的技术中心还是韩国双龙的研发中心，他们的“大脑”都在中国、都在上海。营销上同样如此，上汽二十多年的合资道路攒下的巨大资本就是为上汽自身培养了一大批具有国际视野的技术人才、营销人才。当荣威品牌刚刚发布时，就有同行开玩笑地说“上汽荣威把上海大众的人拉来搞技术、把上海通用的人拉来搞营销，起点就是高。”而上海通用的“整合营销”、“柔性生产”和“精益生产”这些先进的管理经验，也被黄华琼等人带入了荣威的体内。

    其实荣威、奇瑞只是自主营销中比较成功的代表，还有更多的自主品牌在不断努力、完善自己的营销，吉利的刘金良不是又回到了营销主要负责人的岗位上了吗，其实刘金良至少也是自主品牌中不可多得的营销高手。不过我认为自主营销的关键还是那句话“眼界决定境界”，不断提升自己人的眼界才是自主营销取胜的法宝。